Données & mesure
Six indicateurs suffisent à piloter une acquisition de leads : le taux de joignabilité, le taux d'écartement et ses motifs, le taux de transformation, le coût par client acquis, l'attribution à la source, et le délai entre la demande et le premier appel. Mesurés globalement ils ne servent à rien ; mesurés source par source ils décident du budget.
Les six indicateurs, dans l'ordre où ils se dégradent
| Indicateur | Ce qu'il mesure | Quand il se mesure |
|---|---|---|
| Taux d'écartement | La part des prospects qui ne franchissent pas la qualification | En heures |
| Taux de joignabilité | La part des contacts effectivement joints | En heures |
| Délai de premier appel | Le temps entre la demande et le contact | En temps réel |
| Taux d'acceptation | La part des joints qui acceptent un échange | En jours |
| Taux de transformation | La part qui devient client | Sur le cycle de vente |
| Coût par client acquis | La dépense complète rapportée aux ventes | Sur le cycle de vente |
L'ordre compte. Les deux premiers se mesurent en heures et permettent de couper une source défaillante avant qu'elle ait consommé le budget. Les deux derniers demandent des semaines et arrivent trop tard pour éviter la perte.
Pourquoi une moyenne globale ne sert à rien
Un taux de transformation global masque systématiquement le fait qu'une source médiocre est financée par une source performante. Il empêche donc la seule décision qui compte : réallouer le budget. La granularité minimale utile est la source ; la granularité idéale est la source croisée avec le créatif.
Le piège du cycle long
Rapporter les ventes d'un mois aux leads du même mois compare deux populations différentes dès que le cycle dépasse quelques jours. Il faut suivre les leads par cohorte de génération, sans quoi une amélioration réelle peut apparaître comme une dégradation.
L'attribution est une convention, pas une vérité
Aucun modèle d'attribution n'est objectivement juste : chacun décide arbitrairement quelle interaction reçoit le crédit. Ce qui compte n'est pas de choisir le bon, mais d'en choisir un, de l'écrire, et de ne pas en changer entre deux arbitrages. Un changement de convention fait apparaître des variations de performance qui n'existent pas.
En génération de leads, la question est souvent plus simple qu'en commerce en ligne : le formulaire porte une source identifiée et le parcours antérieur est rarement observable. Attribuer la vente à la source du lead est simple, stable et défendable.
Questions fréquentes
Ce que l'on nous demande sur Données & mesure.
Quel est un bon taux de transformation ?
Par quel indicateur commencer quand on ne mesure rien ?
Pourquoi mes chiffres diffèrent-ils de ceux des plateformes publicitaires ?
Faut-il un modèle d'attribution multi-touch ?
Aller plus loin
Rédigé par Rédaction Prospect.fr · Dernière revue le
Prêt à recevoir des leads qualifiés ?
Chaque prospect est appelé, la plupart sont écartés : vous ne payez que ceux qui restent.