Attribution
Aussi appelé : modele d attribution, attribution marketing · En anglais : attribution
L'attribution consiste à décider quelle source obtient le crédit d'une conversion lorsque plusieurs points de contact y ont contribué. Aucun modèle n'est objectivement juste : chacun est une convention. Ce qui compte est d'en choisir un, de l'écrire, et de ne pas en changer entre deux arbitrages.
Définition
Les modèles courants vont du dernier contact — simple et biaisé vers les canaux de clôture — au premier contact, qui survalorise la découverte, en passant par les répartitions linéaires ou pondérées dans le temps.
En génération de leads, le sujet est souvent moins complexe qu'en e-commerce : le formulaire porte une source de collecte identifiée, et le parcours antérieur est rarement observable. La question devient alors d'attribuer la vente à la source du lead, ce qui est défendable.
Le vrai risque n'est pas le choix du modèle mais son instabilité. Changer de convention entre deux périodes fait apparaître des variations de performance qui n'existent pas, et conduit à réallouer un budget sur la base d'un artefact.
Concrètement
Une personne voit une publicité sociale, cherche la marque quelques jours plus tard, puis remplit un formulaire sur un comparateur. En dernier contact, le comparateur reçoit tout le crédit ; en premier contact, la publicité sociale. La décision de couper l'un ou l'autre budget dépend entièrement d'une convention, pas d'une vérité.
À ne pas confondre avec
| Modèle | Qui reçoit le crédit | Biais |
|---|---|---|
| Dernier contact | Le point de contact final | Survalorise les canaux de clôture |
| Premier contact | Le point de contact initial | Survalorise la découverte |
| Linéaire | Tous à parts égales | Traite un contact mineur comme un contact décisif |
| Décroissance temporelle | Les contacts récents davantage | Défavorise les cycles longs |
Ce que l'on nous demande sur ce terme
Quel modèle d'attribution choisir ?
Pourquoi mes chiffres diffèrent-ils de ceux de la plateforme publicitaire ?
Faut-il un modèle multi-touch ?
À quelle fréquence changer de modèle ?
Appliqué à Prospect.fr
Chaque lead livré par Prospect.fr porte sa source de collecte, ce qui permet une attribution simple et stable au niveau de la source, sans dépendre du suivi du parcours antérieur.
Rédigé par Rédaction Prospect.fr · Dernière revue le
Des leads conformes, avec la preuve livrée
Consentement horodaté, enregistrement de l'appel de qualification et source tracée sont rattachés à chaque lead livré sur Prospect.fr.